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Die Einführung einer integrierten CRM-Suite bei einem Bildungs- und Fachverlag

Wir zeigen am Beispiel einer CRM-Suite, wie die Umsetzung komplexer Geschäftsprozesse durch die Integration verschiedener, am Markt verfügbarer Systeme gelingen kann. Das Internet mit seiner Systemvielfalt, kombiniert mit dem Ansatz koppelbarer Einzelsysteme, bietet eine enorme Chance für alle Verlage, selbst komplexe Geschäftsprozesse einfach und überschaubar abzubilden. Die 100%ige Integration kann gelingen – auch über den Bereich CRM hinaus.

Von Dr.-Ing. Michael Castner



Unausgeschöpftes Potential aufgrund zeitlicher Verzögerung

Customer Relationship Management ist bei Verlagen, die eine direkte Kundenbeziehung pflegen, schon seit Jahren ein wichtiges Thema. Dies gilt vor allem für Bildungs- und Fachverlage, da deren Verbindung mit den Endkund*innen sich durch die Digitalisierung besonders verändert. Oftmals beschränkt sich CRM jedoch immer noch im Outbound-Bereich auf ein reines postalisches Adressmarketing und im Inbound-Bereich auf das Protokollieren von Vorgängen und Ereignissen.

In den letzten Jahren hat sich das Internet nicht nur einfach in unser privates Dasein gedrängt und viele Dinge des täglichen Lebens deutlich vereinfacht, es beeinflusst – mit Verzögerung – auch immer stärker die Geschäftsprozesse im Business-Bereich: Kunden*innen kommunizieren über E-Mail statt den herkömmlichen Postweg, führen Bestellungen direkt in Internetportalen durch, ändern ihre Adressen, haben Einblick in ihre Bestellungen und nutzen spezielle Internetanwendungen zur Recherche. Dabei erwarten sie in der Regel eine höhere Qualität in Hinblick auf Schnelligkeit und Präzision bei gleichbleibenden Konditionen. Die Verlage bieten ihre Produkte in Web-Portalen zum Kauf an (mit sofortiger Auslieferung), verfügen zumeist über eigene internetgestützte, elektronische Produkte zum Wissenstransfer und haben ein steigendes Bedürfnis, über Informationen rund um ihre Kund*innen umfassend und zeitnah zu verfügen.

Das Kundenbeziehungsmanagement früherer Zeiten kann die Anforderungen des Internets nach Schnelligkeit, Passgenauigkeit und Präzision nicht mehr erfüllen. Es stellt sich also die Frage, wie CRM in der schönen neuen Welt des Internets aufgestellt sein muss.

Modernes, leistungsfähiges CRM durch Integration verschiedener Technologien

Niemand möchte das Rad noch einmal erfinden und keiner kann alles. Verlage sind glücklicherweise nicht die einzigen Unternehmen, die elektronische Produkte im Internet bereitstellen. Die Antwort sollte also zunächst einmal heißen, zu schauen, was der Markt bereitstellt. Bei genauerer Betrachtung tun sich da neue, phantastische Lösungswelten auf, die aber gleichzeitig einem unsteten Wandel unterliegen. Wofür es heute noch keine Lösung gibt, kann es morgen schon mehrere geben, und die scheinbar stabilen Lösungen von heute werden morgen bereits wieder durch bessere ersetzt worden sein. Neue Optionen führen zu neuen Lösungen, die von neuen – meist branchenfremden – Anbietern in den Markt gebracht werden. Verlage müssen sich mit einer nicht unerheblichen Systemvielfalt auseinandersetzen und beurteilen, ob und wie ihre Prozesse dadurch adäquat abgebildet werden können. Es ergibt sich im Gegensatz zum klassischen ERP, dessen Ziel es ist, möglichst sämtliche Abläufe abzudecken, die Notwendigkeit, Lösungen auf eine einfache Art und Weise miteinander zu integrieren.

Der Schlüssel: Systemkombinationen

Das Internet bietet vielversprechende Ansätze, die eine Integration unterschiedlicher Systeme deutlich vereinfachen: Das Internet hilft also nicht nur, Probleme zu erzeugen, es hilft auch gleichzeitig, sie zu lösen. Wie im Folgenden zu sehen, ist der Aufbau von ‚Systemkombinationen‘ ein Schlüssel zum erfolgreichen CRM.

 

Beispiel Bildungs- und Fachverlag: outbound

Die Kommunikation mit den Lehrer*innen effizient machen – mit geringem manuellen Aufwand

Ein Bildungsverlag hat im Outbound-Bereich primär das Bedürfnis, seine Produkte in den Bildungsstätten und auf dem sogenannten ‚Nachmittagsmarkt‘ zu platzieren. Dazu möchte er seine Produkte und Autor*innen angemessen im Internet präsentieren und für alle Zielgruppen bestellbar halten. Zur Einführung seiner Produkte an Schulen stellt er den Lehrer*innen üblicherweise Prüfexemplare zur Verfügung, die diese über den Webshop eigenständig bestellen sollen. ‚Eigenständige Bestellung‘ bedeutet aber auch Kontrolle, denn nur Lehrer*innen sollen diese Art von Exemplaren anfordern können, und auch nicht beliebig oft.

Nach erfolgter Auslieferung heißt es, produktspezifisch bei der/m Lehrer/in nachzufassen – und das nicht nur einmal, sondern mehrfach. Die Lehrer*innen sollen auch ihre Meinung zum Produkt äußern können, damit dieser entsprechend individuell aber auch mit Blick auf die gesamte Zielgruppe reagiert werden kann. All dies soll aber mit möglichst geringem manuellem Aufwand geschehen.

Zu Weiterbildungen einladen

Zusätzlich möchte der Verlag seine Kund*innen für weiterbildende Maßnahmen gewinnen, die oftmals kostenfrei angeboten und an unterschiedlichen Orten durchgeführt werden: Die Einladungen sollen mit allen relevanten Informationen möglichst einfach an die Kund*innen gelangen und diese sollen die Möglichkeit haben, sich schon vor, beim oder auch nach dem Kauf eines Produkts für eine Weiterbildung einzuschreiben.

Für die Umsetzung dieser Anforderungen ist erforderlich:

  • Ein ERP-System zur Aufnahme von Bestellungen und deren Verarbeitung
  • Ein Produktportal mit Web-CMS und angeschlossenem Webshop
  • Eine CRM-Lösung
  • Ein professionelles Mailingsystem mit Newsletter-Funktionalität
  • Eine Survey-/Questionaire-Lösung
  • Eine Event-Management-Lösung

Um einen möglichst hohen Automatisierungsgrad zu erreichen, dürfen die Systeme nicht getrennt voneinander eingesetzt werden, sondern sind an den zentralen Stellen zu integrieren.



Was ist für die Gesamtarchitektur zu beachten?

In der Gesamtarchitektur gilt es, Datenredundanzen zu vermeiden, um den Synchronisationsaufwand möglichst gering zu halten. Leider lässt sich dies beim Einsatz eines ERP-Systems in Kombination mit einem CRM-System nur schwerlich erreichen, denn beide Systeme müssen über denselben Kundenstamm in den jeweiligen Adressbasisdaten verfügen, um effektiv arbeiten zu können.

Bi-direktionale Synchronisation?

Es stellt sich somit sofort die Frage nach einem Mastersystem oder einer bi-direktionalen Synchronisation. Von letztgenannter Möglichkeit raten wir aus eigener Erfahrung ab. Den Aufwand, die Datenkorrektheit in beiden Systemen trotz Kollisionen sicherzustellen, betrachten wir als zu hoch und für nicht gerechtfertigt. Wir haben uns daher für das ERP-System als Mastersystem entschieden, welches den Kundenbestand in das CRM-System synchronisiert. Adressänderungen erfolgen nur im Rahmen des ERP-Systems.

Folgende Systeme wurden zum Aufbau der Lösung ausgewählt:

  • ERP-System: Klopotek Vertriebssystem
  • Produktportal: Klopotek Produktportal mit Web-CMS und Webshop basierend auf Liferay
  • CRM-System: Salesforce
  • Mailing-System: Salesforce
  • Survey-System: Questionaire
  • Event Management: Lyyti

Wie ERP- und CRM-System koppeln?

Der größte Integrationsaufwand entstand bei der Kopplung zwischen ERP- und CRM-System. Aus CRM-Outbound-Gesichtspunkten ist die CRM-Komponente das zentrale System, in dem alle CRM-Daten zusammenfließen sollen. Salesforce bildet hier einen gewissen Marktstandard, so dass die anderen Lösungen meist über Standardschnittstellen zu Salesforce verfügen und eine Integration einfach umsetzbar machen.

Das Produktportal nutzt die im ERP-System vorhandenen Produkt- und Autorendaten über regelmäßige XML-Katalogexporte und passt beim Import die erforderlichen Strukturen an. Die CMS-Redakteur*innen bestimmen die Gesamtstruktur des Portals anhand von Standardelementen und können eigene Texte in die Strukturen einfließen lassen.

Den Webshop integrieren …

Der integrierte Webshop unterstützt eine Standardwarenkorb-Funktionalität und ermöglicht über direkte Schnittstellen zum ERP-System sowohl die konditionsgetreue Warenkorbberechnung und sofortige Platzierung der Aufträge wie auch die korrekte Neuanlage von Kund*innen. Auftrags- und Kund*innendaten werden mit Ausnahme der Login-Informationen und der Kundennummer nicht verwaltet. Jede weitere erforderliche Information wird direkt aus dem ERP-System heraus über Services zur Verfügung gestellt.

… und das Event-Management-System

Darüber hinaus bietet das Produktportal eine Liste aktueller Events an. Wählt die Kundin / der Kunde eine Veranstaltung aus, erhält sie / er Detailinformationen und kann ihre / seine Teilnahme direkt buchen. Der Buchungsprozess erfolgt innerhalb des Event-Management-Systems, mit dem das Portal verlinkt ist.

Das ERP-System ist bei Platzierung entsprechender Aufträge zusätzlich in der Lage, unterschiedliche kundenindividuelle Applikationen über den erfolgten Kauf eines Zugangs zu einem elektronischen Produkt (Recherche-Datenbank, E-Book) umgehend zu benachrichtigen. Dabei ist es nicht wesentlich, ob der Auftrag über den Webshop, über das ERP-Dialogsystem oder eine andere Schnittstelle angelegt worden ist.

Message-Based Services für den Austausch von Adress-Informationen


Aufgrund der großen Flexibilität von Salesforce wurde darin eine eigene Struktur für Kontakte entwickelt, die dem des ERP-System sehr ähnlich ist und dadurch eine einfache Abbildung der Daten ermöglicht. Das ERP-System stellt sogenannte ‚Message-Based Services‘ im Standard zur Verfügung, die bei Adressänderungen im Hintergrund sofort eine Nachricht absetzen. Diese Nachricht findet ihr Gegenstück in einem Salesforce-Service, der die Daten entgegennimmt und die Strukturen dieser Lösung sofort anpasst. Kundenneuanlagen, Adressänderungen und Auftragspositionen stehen so immer aktuell in Salesforce zur Verfügung und können für CRM-Prozesse genutzt werden.

Für Adressänderungen aus Salesforce heraus bietet das ERP-System eine browserbasierte Oberfläche, die aus dem Salesforce-System direkt mit Angabe des jeweiligen Kontakts aufgerufen werden kann. Der Benutzerin / dem Benutzer steht sofort die gesamte funktionale Mächtigkeit der Kontaktpflege des ERP-Systems zur Verfügung und ein umständlicher Wechsel in ein weiteres System mit erneuter Identifikation entfällt. Da Änderungen im ERP-System sofort synchronisiert werden, sind auch die Daten in Salesforce immer aktuell.

Kampagnen anlegen, z.B. für Drip Marketing


Basierend auf Kontakt- und Auftragsdaten werden im CRM-System Kampagnen angelegt, die automatisch an die Mailing-Lösung weitergeleitet werden. Hierin kann man dann spezielle Newsletter und Drip-Marketing-Prozesse anlegen und starten. Dabei werden Bewegungsdaten – wie Produkt-referenzen auf bestellte Produkte, Kundennummer und Auftragsreferenzen – intern ebenfalls weitergegeben.

So ist es möglich, E-Mails und Newsletter dynamisch mit Referenzen für das Survey-System zu versorgen und der Empfängerin / dem Empfänger einen Link zur Verfügung zu stellen, der sie / ihn zu der richtigen Umfrage zu ihrem / seinem bestellten Produkt leitet. Das Survey-System wiederum speichert die Ergebnisse, ermöglicht Auswertungen und gibt die Informationen an das CRM-System zurück. Hierin können sie aufgrund der mitgegebenen Produkt-/Kund*innen-/Auftragsreferenzen den entsprechenden Kontakten zugeordnet werden.

Ähnlich verhält es sich beim Event Management, das bei direkter Buchung aus dem Portal heraus ebenfalls mit Referenzdaten versorgt wird oder durch die Nutzung von Kampagnen direkt aus dem CRM-System heraus zur Erzeugung von E-Mails präzise Rückmeldung über das Buchungsverhalten der Kontakte an das CRM-System zurückgibt.

Zum Einsatz kommen hier sowie bei der Kopplung zum Survey-System als auch zum Mailingsystem kostenfreie Standardschnittstellen, die die Internetanwendungen miteinander verbinden.

Zwischenfazit: komplexe Prozesse mit möglichst einfachen Mitteln abbilden

In der Summe handelt es sich bei diesem Beispiel um eine hoch integrierte Systemkombination, die in der Lage ist, komplexe Prozesse mit einfachen Mitteln abzubilden. Die Anzahl der Schnittstellen wird durch die Anzahl der zu kombinierenden Systeme bestimmt und hat immer zum Ziel, sich auf das Wesentliche zu beschränken. Jedes System macht nur das, wofür es entwickelt worden ist. Keines versucht, Funktionalität nachzubauen, die in anderen bereits vorhanden ist.

 

 

Beispiel Bildungs- und Fachverlag: inbound

Kundenservice: Erhöhte Aufgabenvielfalt

Betrachtet man die Verwaltung von Kundenbeziehungen nicht nur als einen nach außen gerichtetem Prozess, sondern auch die eingehende Richtung (also inbound), so stellt sich sofort die Frage nach der Unterstützung des Kundenservice. Dieser Bereich beschränkt sich ja nicht mehr nur auf die Anlage von Aufträgen und das Auskunft-Geben zu Belegen und Zahlungen, sondern muss sich auch um die Unterstützung der Kund*innen im Einsatz der elektronischen Produkte des Verlages kümmern. Die Aufgabenvielfalt hat sich deutlich erhöht und die möglichen Formen der Kontaktaufnahme ebenfalls.

Hier sind – je nach Geschäft – unterschiedliche Eingangskanäle zu nennen. Zum einen werden in Portalen oft Kontakt-Seiten angeboten, über die ein/e Kunde/in – aber auch eine nicht registrierte Person (Benutzer*in eines Systems als Ansprechpartner eine/rs Kund/inen oder unbekannt) Kontakt mit dem Verlag aufnehmen kann. Eine solche Kontakt-Seite erzeugt entweder ein spezielles Ticket in dem entsprechenden System oder, stärker verbreitet, eine E-Mail mit der Frage und Kontaktdaten für einen speziellen E-Mail-Eingangskanal.

Kunden wenden sich mit Ihren Fragen auch oft direkt mit E-Mails an den Kundenservice oder greifen zum Telefon. Anfragen und Bestellungen können über das Telefon erfolgen aber auch über Faxsendungen und natürlich ist auch die postalische Kontaktaufnahme weiterhin ein gültiger Eingangskanal.

Anforderungen: Dokumentation, Kanalisierung, schnelle Auskunft

War es vor einigen Jahren noch der Eingangskorb und das Telefon am Arbeitsplatz im Kundenservice mit dem „Sagen Sie mir bitte Ihre Kundennummer… Bitte warten Sie einen Moment, bis der Computer mir Ihre Daten zeigt“, so hat sich dies in den letzten Jahren deutlich gewandelt: Intelligente VOIP-Telefonanlagen, per E-Mail versendende Fax- und Dokumentensysteme sowie ein starker Anstieg im E-Mail-Verkehr generell stellen neue Anforderungen an den Kundenservice. Dabei stehen verschiedene Aspekte im Vordergrund:

  • Einheitliche Dokumentation der Geschäftsvorfälle
  • Kanalisierung der unterschiedlichen Kommunikationswege
  • Schnelles und effizientes Auskunft-Geben über die/den Kundin/en zur/m Kundin/en
  • Kurze Wege, kein Zeitverlust

Die einheitliche Dokumentation der Geschäftsvorfälle erfordert ein zentrales Ticketing-System, in dem alle Vorfälle zu einer/m Kundin/en aber auch zu Nicht-Kund*innen in Form einzelner Tickets verwaltet werden können. Diese Lösung sollte neben den Abarbeitungs-Prozessen auch das übergeordnete Management von Tickets unterstützen sowie eine Integration auf Ebene des Kontakts mit dem ERP-System aufweisen. Die/der bereits im Ticket identifizierte Kundin/e sollte gleichsam als Eingangsparameter zum Auskunft-Geben und/oder zur Auftragsanlage genutzt werden können. Kurze Wege und möglichst kein Zeitverlust sind in diesem Bereich die zentrale Forderung des Kundenservice.

Automatische Vorsortierung in unterschiedliche E-Mail-Postfächer

Unterschiedliche Kommunikationswege sollten im Verlag auf Telefon und E-Mail reduziert werden. Ticketing-Systeme erlauben die Verwaltung mehrerer E-Mail-Postfächer mit vorlagenbasierter Anlage von Tickets in Abhängigkeit auftretender Begriffe. Eine inhaltliche Vorsortierung und Zuordnung der einzelnen Tickets werden dadurch möglich. Die Absender-adresse kann bei Integration mit dem ERP-System gleichsam zur automatischen Identifikation der/s Kundin/en herangezogen werden. Der/dem Mitarbeiter/in im Kundenservice liegt somit von Anfang an ein für ihren/seinen Arbeitsbereich gültiges Ticket mit Kundenbezug vor.

Telefonsysteme durch Schnittstellen intelligenter machen

Intelligente Telefonsysteme sind in der Lage, Services von Drittsystemen aufzurufen und deren Ergebnisse zu interpretieren. Bei Anruf die eingehende Telefonnummer gegen eine Kontaktdatenbank zu prüfen, das Gespräch zur/m passenden Mitarbeiter/in durchzustellen und bei positiver Identifikation auch gleich eine Kundeninformationsseite am Bildschirm erscheinen zu lassen, erfordert nur eine sehr kleine Integrationsarbeit mit einer minimalen Schnittstelle.

SAP und Klopotek als zentrale Elemente

Voraussetzung ist, dass das Drittsystem entsprechende Schnittstellen zur Kundenidentifikation und zum Laden der Kontaktdaten und Kund*innenkonditionen vorsieht. Im vorliegenden Beispiel sind

  • das SAP Contact Center (Schwerpunkt Telefonie)
  • die Klopotek STREAM-App Ticketing
  • die Klopotek STREAM-App Customer 360° zum flexiblen Auskunft-Geben sowie
  • die Klopotek STREAM-App Contact Manager zur Adressverwaltung

zum Einsatz gekommen. Minimale Schnittstellen sorgen für die effiziente Kommunikation der Systeme untereinander ohne unnötige Datenredundanzen.

Salesforce / Finanzsystem: Customer 360° zeigt ohne Umwege Daten von Drittanbietern an

Die Anwendung Customer 360° ermöglicht darüber hinaus auch die Anzeige von Daten aus Drittsystemen. So werden hierin auch Daten aus Salesforce zur/m Kundin/en dargestellt und die/der Kundenservicemitarbeiter/in kann sofort erkennen, an welchen Kampagnen die/er Kundin/e teilgenommen hat, welche Events sie/er besucht hat und welche Ansichtsexemplare in welchem Status aktuell aktiv sind. Mithilfe dieses Ansatzes ist es auch möglich, Daten direkt aus dem Finanzsystem anzuzeigen, ohne Informationen redundant zu halten.

Worin besteht die Kunst?

Die Kunst der 100%igen und gleichzeitig auch beherrschbaren Integration besteht also in einer möglichst redundanzfreien Datenhaltung einhergehend mit minimalen Schnittstellen sowie der Ausnutzung der Stärken der einzelnen zu integrierenden Systeme.

Es gilt aber auch: je höher die Datenredundanz, umso höher das Risiko, die Integration nicht mehr zu beherrschen und den Aufwand nach oben zu treiben.

Aus dem wirklichen Leben / Stärke: Austauschbarkeit

Bei den vorgestellten Konzepten handelt es sich um praktische Beispiele, die sich in dieser Form auch im Einsatz befinden. Die Stärke des vorgestellten Integrationsgedanken liegt in der grundsätzlichen Austauschbarkeit der Komponenten. So ist Salesforce als CRM System nicht gesetzt und auch Lyyti als Event-Management System ist kein Zwang.

Die zum Einsatz kommenden Systeme und Konzepte sollten jedoch ein möglichst redundanzfreies Agieren ermöglichen und einfache Kommunikationsservices zur Integration bereitstellen. Festverdrahtete Schnittstellen mit Massendatenbewegungen werden so überflüssig.